Straipsniai

2013 06 13

Maisto reklamos – pinigų švaistymas ar vartotojų hipnozė? (Ieva Drungilaitė)

Ieva Drungilaitė (Vytauto Didžiojo universitetas)

„The Nielsen Company" - pirmaujanti pasaulinės informacijos rinkimo įmonė, užsiimanti rinkos tyrimais bei analizėmis, 2012 metais paskelbė naujausius reklamos įtakos vartotojams duomenis. Paaiškėjo, kad didžioji dalis vartotojų anaiptol nevertina reklamos tiek, kiek buvo tikėtasi ir prioritetus, informacijos apie prekes sužinojimui, skiria pažįstamų žmonių rekomendacijoms (90% apklaustųjų) bei internete rastoms nuomonėms (75%). Tuo tarpu televizinė, laikraščiuose publikuojama ir internetinė reklama atitinkamai surenka tik 50, 46 ir 33 procentus.

Tačiau ar iš tiesų reklama nublanksta prieš asmenines nuomones? Nejaugi maisto produktų rinkoje vartotojų apsisprendimo nebe įtakoja matomos reklamos? Norėdami atsakyti šiuos klausimus, atlikome apklausą, kurioje 92 respondentai vertino reklamas pagal keturis kriterijus: bendrą reklamos vaizdą, reklamos aiškumą, originalumą bei sudominimą, taip pat kalbėjomės su Vytauto Didžiojo universiteto (VDU), Marketingo katedros docente N. Klebanskaja bei AB „Vilkyškių pieninė" marketingo vadove Elena Šilovaite.

SUNKU BŪTI KITOKIAM

„Reklama reikalinga ne dėl vartotojiškos visuomenės, o dėl vyraujančios konkurencijos rinkoje", - kalbėjo VDU Marketingo katedros docentė. Anot jos, šiais laikais reklamuojama ne prekė, o prekinis ženklas ir viskas vyksta pagal AIDA modelį. Išvertus šį trumpinį iš anglų kalbos, gaunamas rezultatas, jog šiais laikais reklama visų pirma turi patraukti dėmesį (angl. k. Attention), vėliau - sukelti susidomėjimą siūloma preke (angl. k. Interest), tolimesnis paveikios reklamos etapas siekia sukelti troškimą pirkti (angl. k. Desire to buy) ir galiausiai reklama turi paveikti vartotoją taip, kad šis imtųsi veiksmų (angl. k. Action). Vadinasi, pirmiausias reklamos kūrėjų iššūkis, ypač tokiose didelėse rinkose kaip maisto pramonė, patraukti dėmesį ir išsiskirti iš tūkstančių kitų, tomis pačiomis komunikacijos priemonėmis transliuojamų reklamų. N. Klebanskaja paminėjo, kad šiandien yra itin daug nekokybiškos, neįdomios ir niekuo nepatraukiančios reklamos. Automatiškai tokia reklama, vertinant pagal AIDA modelį, neduoda reikiamų rezultatų. Tai paaiškėjo ir atliktos apklausos duomenų analizėje. Reklamos, surinkusios didžiausią balų skaičių skiltyje „Originalumas" buvo pažymimos kaip patraukliausios ir labiausiai skatinančios įsigyti reklamuojamą maisto produktą. Tarp tokių reklamų galima pamatyti traškučių „Lays", mineralinio vandens „Tichė" reklamas. Tuo tarpu, respondentų nuomone, per daug aiškios bei neoriginalios reklamos noro įsigyti prekes sulaukė kelis kartus mažiau.

AKCIJOS IR LOTERIJOS - SĖKMĖS GARANTAS

Reklamos ir pardavimo ryšys tiesiogiai priklausomas nuo reklamos pobūdžio. Kalbinta AB „Vilkyškių pieninė" marketingo vadovė neslėpė, jog „Po reklaminių PROMO akcijų, pardavimų kilimas, žinoma, jaučiamas. Priklauso ar tai buvo tik kaininė nuolaida, ar tai buvo akcija - žaidimas, pardavimų pakilimas gali svyruoti nuo 10 iki 100%". Toks pat siūlomos laimėti prekės ir maisto produkto pardavimo ryšys buvo matomas ir atliktoje apklausoje. Mineralinio vandens „Tichė" reklamoje akcentuojama galimybė laimėti Samsung Galaxy III telefoną arba planšetę suveikė puikiai, kadangi daugiau kaip 70% apklaustųjų nurodė jog reklama gera arba puiki. Taip pat, matomi dideli susidomėjimo ir noro pirkti prekę rodikliai. Žinoma, viskas priklauso ne tik nuo siūlomo žaidimo. E. Šilovaitė pabrėžė jog „akcijos metu laikinai gali pagerėti produkto distribucija. Tai taip pat daro įtaką pardavimams, nes produktas atsiranda žymiai didesniame kiekyje parduotuvių, tampa prieinamesnis".

REKLAMOS VIZUALIKA: PRITRAUKTI AR ATBAIDYTI?

Bendras reklamos vaizdas dažnai nusprendžia visą reklamos likimą. Analizuotose reklamose matyti, kad kuo aukštesnis bendro vaizdo vertinimas, tuo didesni likę reklamos įvertinimai. Ryškiausiai šis pavyzdys matomas dvejose iš devynių, apklausoje pateiktų reklamų. Tai dviejų didelių ir gerai pasaulyje žinomų kompanijų „Lay‘s" bei „McDonald‘s" reklaminiai darbai. „Lay‘s" reklama vertinama visapusiškai puikiai ir prarado vienintelį balą aiškumo srityje, galbūt dėl angliško teksto, kurio galėjo nesuprasti vyresnio amžiaus apklaustieji. Tuo tarpu „McDonald‘s" reklama pasirodė visiškai atbaidanti. Nors Austrijoje įsikūrusio padalinio reklama pakankamai šokiruojanti (vaizduojamas maitinamas kūdikis, kuris žindžia „McDonald‘s" mėsainį) ir, atrodytų, turėtų būti įvertinta kaip originali, tačiau praradusi taškus ties bendru vaizdu ji praranda ir visą savo vertę - nesuprantama, ką tuo norėta pasakyti ir tuo labiau dingsta noras įsigyti prekę.

ŽINOMI ŽMONĖS IR ARTUMO VAIZDINIO KŪRIMAS

Dažnas reklamose matomas vaizdas - garsūs žmonės, besimėgaujantys reklamuojama produkcija ir raginantys vartoti. Respondentams užduotas papildomas klausimas apie žinomus žmones reklamose atskleidė, jog daugiau nei trečdalis vartotojų mieliau renkasi garsaus žmogaus reklamuojamą prekę. Koks reklamos paveikumo atvejis matomas šioje situacijoje? N. Klebanskajos teigimu, žinomas žmogus kuria artimumo, draugiškumo vaizdinį. Jeigu žinomas žmogus reklamoje tiesiogiai kreipiasi į vartotoją, jis tampa tarsi draugu, pažįstamu. Tokia reklama yra paveiki, nes ne tik siūlo, bet tarsi pataria, rekomenduoja prekę. Žinomo žmogaus reklamuojamas produktas suteikia žinomumo visam prekės ženklui. Su tuo sutiko ir E. Šilovaitė, kalbėdama apie krepšinio klubo „Žalgiris" panaudojimą reklamoms: „Žalgiris visų pirma paveikė mūsų žinomumo rodiklius. Per trejus metus pasiekėme tokį žinomumą, kurį turi visi didesni rinkos žaidėjai, pasiekę jį per dešimtmečius. Išnaudodami reklamą su Žalgiriečiais, mes įvedinėjame naujus produktus ir tai leidžia mums išsiskirti. Žinomumas ir išskirtinumas - štai ką visų pirma mums duoda Žalgiris, o pardavimai, galima sakyti, yra to pasekmė".

PAGALIAU, KAS YRA TA REKLAMA?

Vienareikšmiškai į šį klausimą atsakyti nėra įmanoma. Viskas priklauso nuo reklamos paveikumo, kuriam įtakos turi daugybė veiksnių. Kuomet esame apsupti maisto reklamų ir iš jų sužinome apie naujausią produkciją, ar galėtume gyventi kitaip? VDU Marketingo katedros docentė N. Klebanskaja turi tvirtą nuomonę: „Šiais laikais visur yra daug reklamos, bet ji nėra būtina". Docentė, remdamasi jau pradžioje minėtais tyrimo duomenimis, tikina, jog informacijos skleidimas tarpusavyje yra kur kas svarbesnis. Tačiau nenuginčijamas faktas, jog žmonės tiki reklama, kuomet ji atitinka aukščiausius kriterijus ir tuomet veikia kaip užkodavimo pirkti įrankis.

Šaltiniai:
http://www.coloribus.com („McDonald‘s" reklama)
http://www.zpienas.lt (mineralinio vandens „Tichė" reklama)

Atgal 0

Rašyti komentarą