Maisto pirkimas prekybos centruose: tarp manipuliacijos ir laisvo pasirinkimo

Arnas Stučinskas, UAB Online media, 2012 m. gegužė

Po Antrojo pasaulinio karo tiek Lietuvoje, tiek visoje Europoje, visuomenės vartojimo įpročiuose neapsakomu greičiu ėmė dygti vartotojiški daigai. Valgymo kultūra tapo automatizuotu rūpesčiu patenkinti fiziologinius poreikius, o visa išmintis apie asmeninę ir aplinkos sveikatą ėmė skęsti kasdienių rūpesčių lavinoje.

Į visas reklamas įprasta žvelgti vienodai – kaip į kliūtį normalioje gyvenimo tėkmėje. Su vienodu dėmesingumu priimamos reklamos nuo paprastutės Pirk Rokiškio pieną iki daug sudėtingesnių reklamų. Pastarosios dažniausiai į mūsų atmintį įdiegia vienokią ar kitokią informaciją apie produktą. Tokios reklamos daro poveikį tam, kaip mąstome ir kokius pasirinkimus darome.

Psichologų atliktas tyrimas įrodė, kad tiek vaikai, tiek suaugusieji žiūrėdami televizorių ir kramsnodami greitą maistą, jo daugiau suvalgo tuomet, jei pamato daugiau maisto reklamų. Ir nesvarbu, kad reklamuojamas kitas maistas. Faktas tas, kad pasalūniškos reklamos žmones priverčia valgyti be sustojimo jiems to net nesuprantant. Taip pat buvo įrodyta, kad maisto reklamos labiau veikia dietos besilaikančius žmones.

Tyrime dalyvavusių žmonių paklausus kodėl jie tiek valgė, atsakymas buvo paprastas – jie tiesiog buvo alkani. Televizoriuje vaizduojamas valgymo malonumas susisiejo su jų noru valgyti. Efektyviausia yra ta reklama, kuri stipriausiai sužadina pojūčius, nes emocijos ir atmintis yra glaudžiai susiję – susidūrus su emociją keliančiu dalyku, smegenys apie jį užfiksuoja kaip įmanoma daugiau informacijos, kuri atmintyje gali išlikti labai ilgą laiką. Todėl kiekviena maisto produkto ar gėrimo reklama skatina ne vien vartoti konkrečius gaminius, bet ir nesaikingus valgymo ar gėrimo įpročius.

Prekybos centrai skatina nesaikingus vartojimo įpročius

Patys imliausi reklamos poveikiui yra jaunieji vartotojai, todėl į juos pastaruoju metu  nutaikytos didžiulės rinkodaros pajėgos. Jaunesnių nei aštuonių metų vaikų mąstymas nėra tiek išsivystęs, kad jie reklamas galėtų įvertinti adekvačiai. Todėl jie viską priima kaip faktus. Įrodyta, kad yra tiesioginis ryšys tarp vaikų nutukimo lygio ir jų prie televizoriaus praleidžiamų valandų skaičiaus.

Šiais laikais žmonių gyvenimo būdas darosi vis labiau sėdimas, o jų nesaikingą valgymą ragina sumanios rinkodaros kampanijos, pavyzdžiui: vadinamasis tiekimo grandinės valdymas (lengvai pasiekiamas, patogus ir apdorotas maistas), reklaminė kainodara (akcijos ar „sumažintos“ kainos) bei reklamos kampanijos, skirtos skatinti savo sudėtyje daug cukraus, riebalų ar druskos turinčio maisto pirkimą ir vartojimą.

Nesaikingas vartojimas kenkia tiek žmogui, tiek aplinkai. Amerikiečiai įrodė, kad reklaminės prekybos centų „raginimo“ (vartoti) kampanijos tiesiogiai prisidėjo prie pastaraisiais metais pakankamai padidėjusio žmonių nutukimo ir aplinkos būklės blogėjimo. Pažiūrėkime kaip veikia dvi „raginimo“ reklamos.

Dažnai prekybos centruose susiduriame su tokiais pasiūlymais kaip „600 gramų sūrio gabaliukas už 500 gramų kainą“. Kadangi žmogui atrodo, jog tai „geras pasiūlymas“, jis yra linkęs nusipirkti ir suvartoti šimtu gramų daugiau sūrio negu planavo. Galima kalbėti apie vartojimo atoveiksmio efektą – žmonės padidina suvartojimą atsižvelgdami į maisto išteklių prieinamumą.

Greito maisto parduotuvėse užsisakius mėsainį, dažnai pasiūlomas kompleksas, nes tai – „kelis kartus didesnė porcija, o kaina beveik tokia pati“. Tokiu būdu manipuliuojama žmogaus psichologija, suveikia vadinamasis prieraišumo efektas, nes vertindami tapačius dalykus žmonės labiau vertina tuos, kuriuos turi, arba JAU turi. Tai iliustruoja ši reklama. Žmogus jaučia didesnį praradimo skausmą nei gavimo džiaugsmą. Ir tai vartotojus galiausiai priverčia suvartoti daugiau negu jiems iš tikrųjų reikia.

Kiekvienais metais Europos Sąjungos šalyse išmetama maisto už maždaug 90 mln. litų, kitaip tariant – kiekvienas europietis išmeta 179 kg tinkamo vartoti maisto. Nuo 1974-ųjų iki šių metų išmetamo maisto kiekis visame pasaulyje padidėjo 50 proc. Dėl to Europos Parlamentas pasiūlė 2013-uosius skelbti Europos kovos su maisto švaistymu metais.

Ar esate tikri, kad suvartosite viską, ką nusipirkote?

Anot 2007 atlikto tyrimo, išmetamo maisto priežastys pagal svorį yra tokios: nebevalgomas maistas – 36,5 proc., likęs lėkštėje – 15,7 proc., pasibaigusio galiojimo laiko – 15,1 proc., apipelijęs – 9,3 proc., blogai atrodantis – 8,8 proc., blogo skonio arba kvapo – 4,5 proc., likęs po ruošimo (puode ar panašiai) – 4 proc., šaldytuve arba spintelėj stovėjo per ilgai – 1,5 proc., kitos priežastys – 4,6 proc. Dauguma šių priežasčių yra neatsakingo vartojimo pasekmės.

Prekybos centrų marketingo tikslas yra kasmet didėjantis pelnas. Bet kadangi maisto jau ir taip perkame trečdaliu daugiau negu mums reikia, vienintelis būdas prekybos centrams uždirbti dar daugiau – tai parduoti dar daugiau maisto. Todėl gali būti, kad kitais metais išmetamo maisto kiekis pasieks 40%. Dėl to baiminamasi ir Lietuvoje. Ūkininkai, mėgindami patenkinti augančius žmonijos poreikius, naudoja vis didesnius kiekius trąšų ir pesticidų, kurie patenka į maisto grandinę – gyvulius, augalus ir jų sėklas.

Produktų konservavimo kultūra jau beveik paskendusi istorijoje. Ją keičia vakarietiškas vartotojiškumas ir priklausomybė nuo plastikinių maisto pakuočių. Pastarosios gamtai ir žmonėms kenkia įvairiais būdais, pavyzdžiui: deginant susikaupusius limonado ar kitų gėrimų butelius, išsiskiria dioksinas, kuris gali sukelti vėžį ir išsigimimus; po iškylos gamtoje paliktus vienkartinius maisto indelius valgo paklydę galvijai ir, užsikimšus žarnoms, uždūsta; 2005 m. Mumbajuje kilus potvyniui, daugelis namų liko po vandeniu, nes plastikinė tara užkimšo drenažus.

Tačiau nebūtina ieškoti toli – mes patys save nuodijamės, naudodami polistirolo vienkartinius įrankius ir puodelius, indus maistui ir kiaušiniams – jie išskiria toksines medžiagas, ypač juose šildant riebų maistą ar pakartotinai naudojant su pažeistu paviršiumi. Teršiame tiek savo organizmus, tiek gamtą. Tai turėtų būti tiek atskirų žmonių, tiek prekybos centrų, nesiūlančių jokių alternatyvų, rūpestis – kur, pavyzdžiui, dingo pildomi sifonai? Siūlau apsvarstyti kelis maisto pirkimo ir vartojimo patarimus:

1. Geriamam vandeniui naudokite gertuvę, pagamintą iš nekenksmingų medžiagų. Tokiu būdu neprisidėsite prie gamtos teršimo plastikine tara ir gersite sveikesnį vandenį. Geriamas vanduo Lietuvoje yra vienas iš geriausių Europoje.
2. Atsisakykite pusfabrikačių ir plastikinių indų bei įrankių. Abiem atvejais sutaupysite, nenuodysite savo maisto plastmasėje esančiais toksinais ir neteršite gamtos plastikine tara.
3. Pradėkite pats auginti daržoves. Taip sutaupysite pinigų ir neprisidėsite prie masinės produkcijos aplinkai kenksmingų pasekmių. Be to, vertinsite tai, ką užauginsite, ir neleisite maistui sugesti.
4. Pirkite Lietuvoje auginamus produktus. Jų nereikia pakuoti transportavimui, todėl išvengiama dalies atliekų. Be to, vietiniai produktai sveikesni.
5. Pirkite šaldytus produktus. Jie pigesni ir šviežesni, nes užšaldomi tik prinokus ir gali būti ilgai neatšildomi. O štai nešaldyti produktai lentynose gali stovėti iki dviejų savaičių, o per tą laiką jų maistingumas sumažėja apie 45%.
6. Panaudokite turimus plastikinius maisto krepšius antrą kartąo jeigu įmanoma – naujų visai nepirkite. Turimus maišelius galima panaudoti, pavyzdžiui, kaip šiukšlių maišus ar surinkti augintinio ekskrementus.
7. Neskubėkite valgyti. Sotumo jausmas atsiranda tik po 15-20 min., todėl lėtai valgydami laiku sustosite – suvartosite mažiau maisto, nepersivalgysite ir sutaupysite.

Nuotraukos : http://audiovisual.europarl.europa.eu/