Straipsniai

2013 06 13

Vaikai – reklamos įkaitai (Ieva Drungilaitė)

Ieva Drungilaitė (Vytauto Didžiojo universitetas)

TNS tarnybos duomenimis, 2012 metais reklama, skirta vaikams, sudarė 2,4% visos rinkos. Vadinasi į reklamą vaikams buvo investuota daugiau nei 30mln litų. Didžiąją dalį užėmė maisto produktų, ypač šokoladinių batonėlių (net 43%), reklamos.

Vaikams skirta reklama turi keletą specifinių bruožų. Dažniausiai bandoma paveikti vaikus, naudojant jiems gerai pažįstamus personažus, akcentuojant skonį, pranašumą prieš kitus tokio pat amžiaus vaikus. Apie tai, kokią įtaką vaikų mitybos įpročiams ir edukacijai turi reklama, kalbėjomės su Mažeikių lopšelio-darželio „Eglutė" auklėtoja - soc. pedagoge A. Bucevičiene.

Ar savo darbe pastebite reklamos poveikį vaikams?

Vaikai labai imlūs reklamai. Vaikų žaidimų metu neretai tenka išgirsti, kaip jie pamėgdžioja daugelio reklamų fragmentus, o, paklausus, ką dar matė per televiziją, smulkiau gali papasakoti tik apie porą laidų. Žinoma, gal tai vyksta todėl, kad reklamos šiuo metu yra labai daug. Net valgydami saldumynus vaikai dažnai pastebi ir pabrėžia, kad ,,čia tie, kur per reklamą rodė".

Pagal Jūsų paminėtą vaikų reakciją į saldumynų reklamas, galima spėti, jog vaikai prašo tėvų nupirkti jiems matytas prekes. Su kokiomis problemomis dėl to susiduria tėvai?

Vaikai dažnai ,,reketuoja" tėvus, pamatę parduotuvėje produktą su mylimu animacinio filmuko herojaus atvaizdu. Nejučia ir tėvai, pataikaudami savo atžaloms, tampa reklamos aukomis. Dažnas pamąsto: ,,Juk nieko nenutiks, jei keletą kartų nupirksiu vaikui skanėstą. Juk ne kasdien". Tačiau pabandžius kartą, ateina antras, trečias ir vaikas jau nebenori paprastų keptų bulvyčių, duokit jam ,,čipsų". Gerai, jeigu tėveliai sąmoningai draudžia ir geba ,,apgauti" vaikus, pasiūlydami sveikesnę alternatyvą. Bet jei vaikui pataikaujama, tada ir mėsainiai, ir „Coca-Cola", ir traškučiai tampa gyvenimo norma.

Toks tėvų elgesys ir reklamos įtaka ilgainiui keičia vaiko mitybos įpročius?


Sunku pasakyti, kiek svarbi reklama mitybos įpročiams, tačiau, kad vaikai pamėgsta daugelį nesveikų, tačiau reklamuojamų produktų, yra faktas. Kažkada pagalvojau, kodėl vaikai nemėgsta kotletų, kepsnių, o mieliau valgo dešreles? Žinoma, gal tai daugelio vis skubančių tėvų bėda, nes tokį maistą lengviau patiekti. Bet yra ir kita priežastis: ar matėte kada nors reklamuojamus kotletus? O dešrelių reklama mirga! Vietoj tikro, natūralaus kaimiško sviesto - reklamuojamas margarinas su puikiu storuliuku DELMA, kuris, beje, dar ir patraukliai įgarsintas. Kitas pavyzdys - tai „Coca-Cola". Kokios nuostabiai gražios reklamos ir visai nesvarbu, kad tai nesveika, nes, pasak vieno keturmečio, ,,juk ją geria net pats Kalėdų senelis ir nesuserga". O stebuklingojo „Kinder" kiaušinio reklama? Kaip surinksi visą žaisliukų kolekciją, kad galėtum pasipuikuoti prieš draugus, jei nesuvalgysi ,,kiaušinio"? Tai labai gudrus reklamos kūrėjų triukas prisibelsti į vartotojo pasąmonę, nes iš tiesų vaikas užsinori ir pamėgsta produktą vien dėl gražios jo reklamos. Pvz. jei tos pačios rūšies sultis ar limonadą supiltume į du vienodus buteliukus, tačiau uždėtume skirtingas etiketes, tai vaikas visada pasirinks tą, ant kurio puikuosis gražus, jam žinomo veikėjo paveikslėlis. O kai kurie dar ir įvertins, kad ,,šitos sultys skanesnės".

Ar dažnai pastebite, kad pedagogai susiduria su vaikų mitybos pokyčiais dėl reklamuojamų produktų?

Pedagogai darželyje gal mažiau susiduria su reklamos poveikiu vaikų mitybai. Yra tam tikros maitinimo normos, reikalavimai, o grupėse vyrauja susitarimai, kurių privalu laikytis. Žinoma, pirmomis įstaigos lankymo dienomis būna sunkumų su gimtadienio vaišėmis, saldumynų atsinešimu į grupę. Tačiau, laikui bėgant, tėveliai ir vaikai pripranta, supranta, kad negalima nusižengti reikalavimams ir atneša vaišėms vaisių, sulčių, namie kepto pyrago ar sausainių.

Pokalbio metu tapo akivaizdu - reklama ypač paveiki ikimokyklinio amžiaus vaikams. Siekiant tuo įsitikinti dar  labiau, buvo atlikta kelių, gerai žinomų tiek Lietuvoje, tiek užsienyje, vaikams skirtų maisto produktų reklamų analizė. Analitiniam darbui pasirinktos prekių „Kubuš", „Nesquik", „Kinder Pingui", „Kinder surprise", bei „Actimel" reklamos. Visose reklamose pagrindinį vaidmenį atliko vaikams gerai pažįstamas personažas, kuris dažnu atveju puikuojasi ir ant gaminio pakuotės, padidinant tikimybę, jog vaikas, pamatęs šią prekę parduotuvės lentynoje, atpažins herojų. Bene ryškiausias bendras visų analizuotų reklamų bruožas - džiaugsmas, žaidimai bei nuotykiai. Tokiu būdu, reklamų kūrėjai siekia susieti prekinį ženklą su maloniais dalykais. Jeigu produktas vaikui asocijuosis su smagia reklama, džiugesiu, skanėstas bus noriai perkamas. Daugelyje reklamų vaidina vaikai. Šiuo pasirinkimu siekiama sukurti artimumo, draugiškumo įspūdį. Kaip minėjo pašnekovė, vaikai dažniausiai bando lygiuotis į savo bendraamžius, todėl matydami juos ekrane ar spausdintinėse reklamose vartojančius reklamuotą produkciją, patys užsinorės tapti lygiaverčiais. Keistas ir kiek neigiamas aspektas buvo matomas „Kinder Pingui" reklamoje, kuomet vaikas netiesiogiai mokomas sukčiauti tam, kad pasiektų savo tikslą. Reklamos personažai, pingvinai, nukreipia savo mamos dėmesį tam, kad iš šaldytuvo nepastebimai galėtų pasiimti šokoladinį batonėlį. Atsižvelgiant į tai, kad vaikų pasąmonėje užsifiksuoja matyti veiksmai ir dažnai yra bandoma juos atkartoti, galima daryti prielaidą, kad šioje reklamoje atsispindi neigiama edukacinė prasmė. Tuo tarpu kitose „Kinder" reklamose, didžiausias dėmesys skiriamas prie saldumyno pridedamam priedui - žaislui. Tai irgi atitinka pašnekovės minėtą bruožą, kad vaikas sieks surinkti visą žaisliukų kolekciją, todėl reklama taps veiksminga. Žinoma, reklamos, orientuotos į vaikus, būtų bevertės, jei nepaliestų tėvų. Daugelyje reklamų akcentuojami produktų teigiami aspektai, tokie kaip: geras skonis, sveikatos puoselėjimas, vitaminai. Šio tyrimo išvada labai paprasta - reklamos, skirtos vaikams, pasižymi vienodais ar bent jau panašiais bruožais: spalvingumu, linksmumu, žaidimais ir vaizduotės galia, lygiavertiškumu, skonio akcentavimu bei žinomais veikėjais.

Vis labiau kylant vartotojiškos visuomenės problemai, kai kurios šalys suvokė, kad ugdomąjį procesą būtina pradėti nuo vaikų. Didžiojoje Britanijoje įsikūręs judėjimas „Palikite mūsų vaikus ramybėje" siekia užtikrinti, kad reklamos tiksline grupe netaps vaikai iki vienuolikos metų. Taip tikimasi apsaugoti vaikus nuo žalingo reklamos poveikio. Lietuvoje reklamos santykį su vaikais nusako įstatymas, kuriame draudžiama piktnaudžiauti vaikų pranašumu prieš bendraamžius, pirkimo skatinimu, tačiau šiame įstatyme nenumatomas amžius iki kurio vaikai negali tapti tiksline reklamos auditorija.

Šaltiniai: http://www.verslas.delfi.lt
Atgal 0

Rašyti komentarą